印度手机市场险象环生，国产品牌销量被反超

前段时间，市场调查机构 Counterpoint Research 公布了 2023 年第二季度印度智能手机市场的出货量数据。从整体数据来看，印度市场的手机出货量已经连续第四个季度出现下跌。但对比第一季度，出货量的跌幅已明显放缓，从原本的 19% 来到了 3%。

(相关资料图)

图片来源：Counterpoint Research

可能有人会将出货量数字下跌放缓的原因，归纳到海外智能手机品牌接连「出逃」印度这个市场：由于印度长期利用行政手段打击海外智能手机品牌，多家手机品牌都选择将部分资金「撤出」印度市场。但由于「去库存」是大多数品牌撤出某市场前的固定操作，「出逃」的手机品牌在去库存时通常会显著拉高出货量，这和印度 Q2 的统计数据并不相符。

从这个角度看，印度 Q2 的数据「止降」很可能是另一个原因：负责走量的低端平价手机市场已经饱和甚至开始缩减。事实上，另一组数据也可以佐证这一观点：

根据此次调查公布的数据，三星凭借 18% 的市场份额，连续第三季度成为印度 Q2 智能手机市场份额的榜首。vivo 紧随其后，以 17% 位列第二，再往后依次是从 22 年 Q2 19% 下跌至 23 年 Q2 15% 的小米、从 16% 下跌至 12% 的真我、维持在 11% 的 OPPO 和 26% 的其他品牌。

图片来源：Samsung

但从细分市场来看，三星在手机总出货量减少的同时，却提高了其高端手机的市场份额，并以 34% 的市场份额重回了高端手机的榜首。当然了，旗舰手机领域始终是 Apple 的天下：Apple 以 59% 的压倒性优势占领了印度旗舰手机的榜首位置。

相信大家应该都看到了问题的所在：为什么在国内只能成为 Others 的三星，能在印度市场凭借高端手机打一场漂亮的翻身仗，而有声有色的国产旗舰手机，始终无法在海外市场重现自己的风采呢？或者换个说法：国产高端、旗舰手机出海究竟难在哪里？

很显然，世界上并不存在一个叫做「外国」的国家，不同市场也有自己独特的市场特性，比如有些市场喜欢跟别人讲道理、有些市场明面上喜欢讲道理、有些市场喜欢不讲道理。因此在分析国内手机品牌在海外遇冷是，我们也要结合实际情况具体分析。

在知乎上有一句关于印度市场的「名言」——印度赚钱印度花，一分别想带回家。似乎在国内社交平台上，「必须收全款」已经是大家对于印度市场的默认想法。2023 年 6 月，印度执法局就发布了正式文件，指控小米涉嫌违反印度《外汇管理法》「向外国实体非法转移资金」，已向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家银行发出了正式通知。

图片来源：Veer

基于该指控，印度当局此前已经扣押了小米共 555.1 亿卢比资金，约合 48 亿元人民币。《中国基金报》撰文认为，本次印度执法局的通知或意味着小米近 50 亿元的冻结资金将被正式没收。除了钱不能带走外，印度还要求中国手机品牌把核心高管换成印度人，同时还要帮助扶持印度本土手机供应商和经销商。

虽然说这种离谱的请求此前也曾出现在印度其他领域，比如印度曾出台所谓《外汇管理法案》，要求所有外资企业交出至少 60% 的股权，这一法案被普遍认为是针对在印度「大杀四方」的可口可乐。虽然印度最后还是开放了外资企业的相关限制，但作为亚洲手机行业第二大的单一市场，印度依旧对每一个前来印度市场淘金的海外品牌表现出敌意。

在这样的市场环境下，中国手机品牌的印度之旅完全可以用「举步维艰」来形容。

首先，印度手机市场同样存在高端、中端和低端的市场划分，但与中国手机市场划分不同，中国市场的高端手机售价一般在 600 美元以上，约合人民币 4000 元；印度的高端手机价格相对更低，一般为 400 美元以上的手机。

看到这里肯定有人会认为这是高端手机在印度手机更便宜导致的定位差距，但实际上中国市场一直是国产手机销量的「低洼」，在不考虑某些国产品牌在欧洲市场补贴促销的情况下，同一款手机的国内定价一般都低于海外售价。

比如我多次拿来举例的小米 13 Ultra，在欧洲定价要 1499 欧元，约合 1644 美元，而同配置的国内售价为 6499 人民币，约合 908 美元。但即使按照国内售价直接换算，定价 3999 元人民币的小米 13 基础版，在印度市场都可以被划分为高端手机。

这也引发出了另一个有些「田忌赛马」的问题：定位中高端的小米 13，在印度市场要面对的并不是同样定位中高端的手机，而是像 S23 Ultra 甚至是 Galaxy Fold 等真正意义上的旗舰手机。

图片来源：雷科技

中印两国错位的手机产品定位，让印度市场在面对中国中高端手机与旗舰手机时无法适从，也让来自中国的中端手机必须和三星、Apple 品牌的旗舰产品竞争。但在真正走量的中端手机领域，以高性价比为代表的中国手机企业，同样难以适应没有真正意义上本土手机产业的印度市场。

以三星为例，除了 S23 Ultra、S22 Ultra 这两款严格意义上的旗舰手机外，三星在印度市场热销的型号还有 S21 FE、A79、M53、S22 Plus 等一系列国内用户根本不会关注的「高价低配」手机。在三星的溢价空间内，三星即使打五折也可以为价格敏感的印度用户提供多样化的产品。但利润空间相对较低的国产中端手机却无法模仿三星的路径，只能在高端市场和其他品牌的旗舰产品打错位。

而低端市场的情况则更为复杂。

在国内互联网大厂的加速下，中国的地丢按手机市场非常简单：手机品牌想办法用将智能手机的成本压缩到数百元，以「半公益」的性质为国内移动发展和信息化普及做贡献。但印度市场就完全是另一回事了。在教育资源和经济发展严重不均衡的共同作用下，印度的手机覆盖率远低于中国。

以 CEIC 的调查数据为例，2021 年印度每百人只有 81.989 个手机套餐。需要注意的是，由于一个人可以同时办理多个手机套餐，因此 81.989 的数字并不意味着印度手机覆盖率「高达 82%」，手机的真实覆盖率只会比 82% 低不少。作为对比，2021 年中国的数据为 121.514。

由于最基本的通讯工具都无法在印度普及，因此当地低端手机主要以 KaiOS 等「互联网功能机」为主——在 KaiOS 网站列出的 41 款手机中，除了墨西哥的品牌外，其余型号几乎都和印度市场关系紧密。

图片来源：KaiOS

但就像我们在聊功能机时说的那样，「互联网功能机」诞生的唯一意义，就是为第三世界无法负担智能手机的用户，提供一个接触互联网的机会。不同的是，「洋大人」心善，见不得移动互联网的世界里有低收入的用户，所以发明了「互联网功能机」将他们隔离起来。也只有中国手机品牌真正重视低收入群体，想尽办法将移动互联网带到他们面前。

而这其实也是留给中国手机品牌的最好机会。

在 Counterpoint Research 的报告中提到，2023 年印度的 5G 智能手机出货量突破了 1 亿大关，本季度 5G 智能手机出货量同比增长 59%。此外小米、真我、一加等品牌也都在强调印度线下市场的重要性。没错，线上市场确实可以用更低的成本触及更多的用户，但如果当地根本没有所谓的互联网建设，线下往往才是最实际的销售渠道。

在确保能维持硬件利润率的情况下，国产手机品牌完全有能力用国内已经近乎饱和的低价智能手机，「入侵」海外的低价手机市场。要知道印度只不过是海外市场一个缩影，在世界范围内需要忍受所谓「性价比手机」的海外市场还有很多，比如欧洲市场和东南亚市场。不可否认，我需要用高端的国产手机打响中国手机的品牌。但在冲击高端的同时，那些用不起智能手机、在网络上无法发声的「沉默大多数」，其实更需要来自中国的智能手机。

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