白酒年轻化，如何不再是伪命题？ 快看点

图片来源：视觉中国

(资料图片)

想让历史悠久的白酒变得更讨年轻人的喜欢，这条路还要走多久？

白酒行业正面临着行业性的增长困境。过去几年尤其是在疫情期间，酒企的日子并不好过。一方面，酒类行业出现以白酒为主的企业IPO被暂停事件，距离A股最后一个白酒企业上市已经超过5年，多家白酒企业冲击上市最终都无疾而终。另一方面，除了华润投资了金沙酒业，近年整个白酒行业在一级市场几乎没有发生投资事件。

在FBIF2023食品饮料创新论坛上，壹玖壹玖电商集团董事长郑广先提到，由于库存的压力，多数白酒品牌都要依仗电商渠道。不管是名白酒还是葡萄酒，在电商渠道核心单品价格力的破坏，带来的销量提升是不可逆的。除此之外，以五星级酒店为主的商务餐饮，实际上上座率非常差。

虽然，目前国内消费者的消费意愿出现一定回暖，但餐饮消费的真实环境不容乐观。 

有白酒资深人士也表示，十年前刚开始进入白酒行业时对白酒有误解，觉得白酒的表达方式老旧，所以投入到葡萄酒、威士忌和清酒领域。五年前回到白酒行业，信心满满写了一个白酒项目BD，想要解决中国白酒年轻化这件事，但被人评价说，“白酒年轻化就是伪命题”。

但是，让他醍醐灌顶的话是，“你不觉得你也有一天，需要像我一样，在诸多场合天天喝白酒吗？”

关于白酒年轻化的讨论，一直没有停歇过。而在消费降级这个大背景之下，古老的白酒，如何创新与吸引年轻消费者，更是成为企业关注的焦点。

图片来源：FBIF

实际上，很多白酒巨头已经在做了非常多的尝试，行业迭代的速度也在加快。

跨界是一种努力方向。比如茅台冰淇淋，被称为“年轻人的第一口茅台”，推出一年数据表现亮眼。 茅台官方宣布的数据显示，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。按一杯定价66元计算，冰淇淋产品大概能为茅台集团带来约6个亿的收入。

据了解，截至今年5月30日，茅台冰淇淋上市满一周年。在其一周年线下庆活动上，茅台集团现任董事长丁雄军曾透露，未来将以29元、39元、49元、59元、66元价位带为基础，持续深耕现有产品，并加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等产品，丰富产品矩阵。截至今年周年庆时，茅台冰淇淋在全国开出了数十家门店，含旗舰店和体验店。

泸州老窖一直在推崇冰饮的饮用方式，每一年都在和年轻人做一些风尚IP的主题活动，例如国窖1573冰·JOYS活动。五粮液则选择举办调酒大赛和文化节，探索创新表达，融入年轻消费者圈层、拉近与年轻人社交距离，而在近期，也推出了冰激凌产品，造型上还原五粮液集团核心产品——52度普五经典造型。

开山、观云、光良、谷小酒、江小白等一些新兴白酒品牌，创始之初初衷就是和年轻人做白酒品类上的沟通。

与此同时，一些此前主推低度酒品类的酒企也在推出白酒，上海贵酒旗下的新酒饮品牌十七光年，过去一直在做的是低度果酒，今年贵酒股份重点推出了针对年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌最白酒，产品定位为高品质、高性价比。

而另有一些新品牌，例如晓醉，自创立就主要针对白酒创新，降低度数为4.5度，增加气泡和果味，主打气泡白酒这一品类。

白酒从业者普遍认为，白酒年轻化最需要重视和解决的是口感工艺，同时必须要去和年轻人做饮用方式上的沟通。

例如，开山作为新式白酒品牌，引用苏格兰蒸馏器，做冷凝过滤和工艺处理，使口感更适合年轻人，产生花果香气。机会也就在于，如何用白酒做出好喝的偏年轻人的口味。

在FBIF2023食品饮料创新论坛上，潮饮品牌BLUE DASH布鲁大师创始人Neil提到，今天酒企打入年轻人内部，要有一个足够贴近年轻人日常生活的Slogan。

在运营层面，天猫更多是货架式逻辑，企业需要研究从铺头和店面的装修，怎样满足消费者的认知。比如借助AIGC、数字、虚拟人以及3D展示，这是运营侧的基本功；投流层面，地铁、机场大屏广告还是以传统屏模式介绍卖点，这是上一代的沟通形式。但真正做到年轻化，还要增加更多场景化适配。

中国白酒遇到的另一个非常重要的问题是，风味表达不够国际化。

天猫进口酒行业负责人张则元表示，白酒年轻化，除了需求侧的营销、运营、媒介投放外，核心还要回到工艺。从酒曲、酒母发酵、蒸馏，到怎样让酒种从化学公式、世界体系的表达上，接近更被世界人民所接受的风味，是核心要点。

白酒行业的诸多名词当前并未让更多人理解，这是表达方式上需要突破的地方。与年轻人越来越平等开放的沟通方式，是整个白酒行业要去做的。白酒企业需要开放心态，低下头颅，打破框架，放下身段。中国白酒的表达语境和整体沉浸方式，需要更适合年轻消费者，这是白酒年轻化最核心的命题。

90后和00后一代，普遍被认为是没有机会成为茅台和五粮液的粉丝了。但在终端，还拥有更多改变的机会。从线下业态来看，2015年前后，国内没有多少酒吧会做白酒的现制饮品。但是，现在越来越多的鸡尾酒吧都在做白酒鸡尾酒，不过不少线下酒吧主理人都表示，白酒作为基酒进行调和是最难的。

此外，以白酒龙头企业为主的数字化营销转型，成为未来的一个发展趋势。而人工智能、ChatGPT正在为白酒的工艺技术创新提供越来越多的机会，有酒企电商也已在用ChatGPT辅助利润产出。

总而言之，白酒的年轻化或许是一件很艰难的事情，但是却是面向未来“难而正确”的事，这是很多白酒企业无法绕开的命题。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方 编辑 | 房煜）

关键词：